Appliquer l’étude de marché sur le business plan est un constituant de notre guide de rédaction de business plan. Dans cette série j’explique avec détails comment éxécuter chaque section de business plan formel; celui prévu à être présenté à des personnes externes à votre projet.
L’étude de marché est une étape stratégique dans toute stratégie de démarrage. Parce qu’elle vous aide à réduire les risques associés à votre projet.
En effet, elle vous permet de comprendre vos potentiels clients ainsi que les conditions du marché. Coséquamment, vous avez une grande chance de développer un produit, un service ou des stratégies viables.
Elle permet également de comprendre les concurrents; ce qui est utile pour créer une stratégie de leader dans votre industrie.
Aussi, même si vous ne disposez pas de beaucoup de temps et de moyens pour effectuer une étude de marché complète; il est nécessaire d’en faire une, même superficielle.
En quoi l’étude de marché importe-t-elle dans un business plan
Votre plan d’affaires est l’endroit où vous reportez réellement vos hypothèses aléatoires sur vos stratégies marketing; de sorte que vous et les autres pouvez voir leur logique, ainsi que leurs failles. Une fois que vous avez compris le marketing, vous pouvez estimer son coût et l’inclure dans votre section financière. C’est donc à ce point que votre étude de marché trouve sa place dans votre plan d’affaires.
Mais cette section est aussi une forme de démontration que l’entrepreneur possède des connaissances et de l’expertise au sujet de l’entreprise en cours de démarrage.
De votre étude de marché, ce qu’il faut inclure dan un business plan
La section analyse de marché du business plan est la section entre la description de produit ou service et le plan de marketing. Elle devrait inclure les élèments suivants:
- Un apperçu de l’industrie
- Un apperçu du marché cible
- Une analyse de la concurrence
- Les projections de l’entreprise
1. Apperçu de l’industrie
Pour présenter l’analyse du marché, commencez par décrire l’industrie dans son ensemble. La taille du marché, les tendances, le cycle de vie et la croissance projetée devraient paraître dans cette section. Vous devriez aussi:
- Parler du volume des ventes en unités et en argent
- Inclure le taux de croissance des ventes
- Décrire les groupes de clients (segments) qui effectuent ces achats: caractéristiques démographiques, fréquence d’achat, nombre de clients. Mais aussi d’autres caractéristiques telles que les intérêts ainsi que les hauts et les bas saisonniers.
2. Apperçu du marché cible
Dans ce volet de l’analyse de marché, il est question de présenter le marché cible dans son ensemble. Mais d’être aussi spécifique. Beaucoup d’entrepreneurs commencent leur entreprise avec l’idée que tout le monde, dans leur zone d’activité, est un client potentiel. Ce qui n’est pas le cas.
Par exemple, ce n’est pas parce que se vetir est une nécessité pour tous que votre franchise JM Weston devrait cibler tout le monde. Au contraire, vous cibleriez certainement seulement les personnes avec un goût de luxe et de la mode. De cette manière vous pourrez mieux orienter vos efforts de marketing et de vente et attirer le type de clients les plus susceptibles à acheter vos produits.
En somme, vous répondez à la question: qui est votre client idéal?
Ceci doit inclure les données démographiques sur le groupe que vous ciblez, y compris leur âge, sexe, revenu et mode de vie. Mais aussi leurs intérêts et motivations, ainsi que leurs habitudes et leur potentiel d’achat.
Ensuite, expliquez pourquoi vous êtes mieux placé pour répondre à leurs besoins et comment vous comptez atteindre ce marché.
Enfin, ennoncez la taille de votre maché. Vous devez être honnête ici, avec les lecteurs potentiels de votre plan d’affaires et avec vous-même:
- Combien vos clients potentiels dépensent-ils annuellement pour les types de produits ou de services que vous prévoyez offrir?
- Quelle est la taille du marché potentiel pour votre entreprise?
Analyse de la concurrence
L’analyse concurrentielle est un enjeu capital pour votre entreprise. C’est la section dans laquelle vous disséquez vos concurrents. D’abord, commencez par décrire vos concurrents dans un paragraphe pour chacun. S’il y en a trop, regroupez-les en types de concurrents. Et, ou bien catégorisez-les en concurrents directs ou indirects.
- Les concurrents directs sont les autres entreprises qui proposent des produits et services similaires aux vôtres… Et chez lesquelles vos clients potentiels achètent ces produits ou services en ce moment.
- Les concurrents indirects sont des entreprises qui ne vendent pas forcément le même produit que le vôtre ou simailaire au vôtre. Mais qui proposent d’autres solutions. Si par exemple vous êtes un restaurant de pizza, vos concurrents indirects seraient les autres restaurants ne vendant pas des pizzas.
Ensuite, ennoncez leurs forces et faiblesses; ennoncez comment ils sont perçus par les clients et comment ils satisfont les critères d’achat du client. Votre travail consiste à repérer et démontrer les occasions d’exceller là où vos concurrents montrent des signes de faiblesse.
Par la suite, parlez des barrières pour accéder à ce marché. Quels sont les pièges? Quel est le coût pour y entrer? Est-il accessible à tout le monde? Ceci implique que vous fassiez état de vos faiblesses. Soyez honnête! Être irréaliste ne sert à rien et ne vous fera pas bien paraître.
Vos forces
Enfin, ennoncez vos forces; votre avantage concurrenciel. A quel niveau êtes-vous meilleur dans la satisfaction des critères d’achat des clients que vos concurrents? Y a-t-il des clients qui sont mal desservis? Que pouvez-vous offrir que les entreprises similaires n’offrent pas? Les réponses à cette question sont ce qui vous distinguera des autres et la raison pour laquelle votre entreprise existe.
Si vous n’avez pas d’avantage concurrenciel, les investitisseurs ne seront pas intéressés par votre business plan. Et si cet avantage ne repose que sur l’attractivité de vos prix, trouvez une valeur supplémentaire à offrir… qui vous aidera à garder vos clients lorsque les concurrents baisseront leurs prix pour correspondre aux vôtres.
Les projections de l’entreprise
Une fois que vous savez combien les clients sur votre marché dépensent, vous pouvez déterminer quelle part du marché vous pouvez saisir. Assurez-vous de pouvoir expliquer comment vous avez calculé vos chiffres. J’expliquerai ces choses dans l’étude financière de cette série d’articles.
Ne prétendez pas être capable d’arracher un certain pourcentage du marché, et que cela suffit pour développer une entreprise prospère. Au contraire, faites une projection éclairée dans laquelle vous expliquez comment vos efforts de marketing et de vente vous permettront d’obtenir un certain pourcentage du marché.
Ennoncez ensuite, votre prix et marge brute. Dans cette section, vous établissez votre structure de prix et discutez des réductions que vous prévoyez offrir. Votre marge brute est la différence entre vos coûts et le prix de vente. Encore une fois, soyez réaliste mais optimiste. Les projections optimistes servent non seulement de guide, elles peuvent aussi être un facteur de motivation.
Conclusion
La section analyse de marché du plan d’affaires vient après la section des produits et services. Elle devrait fournir un aperçu détaillé de l’industrie dans laquelle vous avez l’intention de vendre votre produit ou service. Mais aussi des statistiques pour appuyer vos déclarations.
Le cas échéant, introduisez des supports en annex à votre business plan. Mais prenez le temps d’en faire mention dans la section analyse du marché.
Prochainement: un exemple d’étude de marché appliquée dans un business plan
