Guide de rédaction de business plan: 3 – Rédaction de la section plan de marketing

Guide de rédaction de business plan

Cet article est un constituant de notre guide de rédaction de business plan. Dans cette série j’explique avec détails comment éxécuter chaque section de business plan formel; celui prévu à être présenté à des personnes externes à votre projet. Maintenant que vous avez étudié le marché et rédigeé la section Analyse du marché, il est temps d’imaginer un plan de marketing pour votre projet.

La section Plan de marketing du plan d’affaires explique comment vous allez amener les clients à acheter vos produits/services. Vous devez démontrer que vous comprenez comment vous assurer que vos clients cibles savent où ils peuvent vous trouver. Mais aussi définir ce que vous vendez, à quel prix, d’où et comment ce sera distribué.

Le plan de marketing comprendra alors les sous-sections:

Le moyen le plus simple d’élaborer votre plan de marketing consiste à examiner chacune de ces sections en vous référant aux études de marché que vous avez effectuées.

Gardez à l’esprit que vous n’avez pas besoin d’un plan marketing approndi si vous élaborez un plan à usage interne. Cependant, vous avez l’obligation de le faire si votre plan sera utilisé pour soutenir une proposition ou une demande d’investissement.

Rédaction de la section plan de marketing

Les stratégies de marketing commencent par une proposition de vente unique, une sorte de slogan.

Donc, tenant compte de votre avantage concurrentiel, créez un slogan ou une déclaration accrocheuse. Celle-ci indique comment vous voulez que le client pense à votre produit ou à votre entreprise. Quoique basé sur votre avantage concurrentiel, il doit cependant être exprimé en termes d’avantages que cet avantage offre aux acheteurs dans votre marché cible.

Exemples: L’e-reader Kindle d’Amazon a utilisé l’expression «Livres en 60 secondes». Ou bien, M & Ms: « Le chocolat au lait fond dans la bouche, pas dans la main. »

Produits/Services


Dans cette sous-section du plan de marketing, concentrez-vous sur l’unicité de votre produit ou service et dites comment le client en bénéficiera l’utilisation.

Vous aurez certtainement déjà brièvement mentionné les caractéristiques du produit dans la section “Présentation de l’entreprise”. Mais c’est ici que vous expliquez avec plus de détails toutes les caractéristiques significatives en fonction de la difficulté, du coût et de l’impact sur la concurrence.

Ensuite, décrivez les caractéristiques ou services ajoutés qui rendent l’offre plus attrayante. Par exemple: emballage, installation gratuite, garantie, manuel d’utilisation sur un lecteur flash, parking, salle climatisée, Wifi, etc.

Ensuite, décrivez vos ensembles de produits, comme des packs. Par exemple, vous pouvez vendre 1 unité à un prix et deux unités à un prix reduit, etc. Ce pourrait, par exemple être trois niveaux de contenu sur un site Web pour trois prix différents que vous pourriez nommer: bronze, argent, premium.

Enfin, parlez de l’avenir de votre produit. Ici, vous indiquez ce que vous ferez pour changer le produit dans les mois et les années à venir. Y aura-t-il de nouvelles versions? Si oui, quelles seront leurs nouvelles fonctionnalités? Quels segments de marché vont-ils cibler? Quelles avancées technologiques sont nécessaires pour fournir ces nouvelles fonctionnalités? Quand pourront-ils être introduits? Considérez aussi ce que les concurrents sont susceptibles.

Stratégie de tarification/Prix


Dans cette sous-section du plan de marketing, vous allez montrer comment vous allez tarifer votre produit ou service. Le prix que vous facturez doit être compétitif tout en vous permettant de réaliser un bénéfice raisonnable.

Être “raisonnable” est la clé; vous pouvez facturer le prix que vous voulez. Cependant, pour chaque produit ou service, il y a une limite à ce que le consommateur est prêt à payer. Et, vous devriez déjà avoir obtenu cette information lors de votre étude de marché.

Nombreux veulent savoir comment définir des prix à la fois raisonnables, compétitifs et permettant de faire des bénéfices. Vous pourrez en trouver des réponses dans l’article Stratégie de tarification à venir.

Revenons au business plan! Comment rédiger cette sous-section du plan marketing?

Pour rédiger cette section de votre plan d’affaires, indiquez d’abord les prix des offres de produits (Prix unitaire, prix des packs). Et ensuite, les prix des services en dehors de ces packs. Vous devriez comparer ce prix au coût variable du produit pour calculer la marge de contribution. Votre marge devrait être d’au moins 50%, c’est-à-dire que le prix devrait être au moins deux fois plus élevé que le coût variable. L’objectif est que vos ventes fournissent suffisamment d’argent pour couvrir les frais généraux tout en réalisant des bénéfices. [Un peu confus, n’est-ce pas? Ces choses seront expliquées dans la partie finance du business plan]

Ensuite, dans un tableau, montrez l’évolution des prix par version de produit ou service au cours des deux prochaines années. Vous devez tenir compte des réactions des concurrents aux changements de prix. Vont-ils suivre? Peuvent-ils se le permettre? Pace que ce qu’ils font influence ce que vous feriez ensuite. Le prix moyen par produit vendu par mois est un intrant important pour les prévisions de ventes, il serait donc intéressant de donner votre estimation dans cette sou-section..

Voici queques questions auquelles répondre en rédigeant cette section du plan de marketing:

  • Quel prix facturez-vous pour les produits que vous prévoyez vendre?
  • Comment avez-vous défini ces prix?
  • Quelle méthode de tarification avez-vous utilisée?
  • Quelle marge ferez-vous d’une vente moyenne?
  • Avez-vous l’intention de tenir des soldes de dédouanement, si oui, quand et à quelle fréquence?
  • Vos prix sont-ils plus élevés ou plus bas que les prix des concurrents et pourquoi?
  • Allez-vous offrir des crédits aux clients?
  • Les clients recevront-ils des réductions pour les achats fréquents? Voulez-vous exclure les allocations de reprise? Etc.

Plan de vente/distribution


L’objectif principal du plan de marketing est d’amener les gens à acheter vos produits ou services. C’est dans cette sous-section que vous détaillez comment cela va se passer.

Où allez-vous vendre votre produit?

Ce devrait être là où vos clients cibles aiment faire les courses. De plus, vos choix devraient être compatibles avec votre positionnement. Par exemple, les produits haut de gamme doivent être vendus dans des endroits chic.

Quelles méthodes de distribution utiliser?

Comment votre produit ou service va-t-il arriver au client? Distribuerez-vous votre produit ou service:

  • En ligne: votre site web et/ou des sites Web de catalogue ou d’intérêt spécial?
  • Par la vente au détail: chaînes, indépendants, votre propre boutique?
  • Via des agents distributeurs: ajouter de l’expertise et un réseau de contacts?
  • Par la force de vente directe pour les produits B2B?

En général, il vous faudra choisir plusieurs canaux pour obtenir une couverture plus large du marché. Ce qui implique que vous devrez aussi gérer les différences de prix entre les canaux.

Ainsi, pour chaque canal, mentionnez la réduction de prix ou la commission, et estimez le pourcentage du total des ventes que cette chaîne générera. Cela vous permet de calculer avec précision les revenus et les coûts des ventes dans la section “Etats financiers” du business plan.

Ensuite, décrivez les dépenses importantes de soutien aux ventes. Ces cépenses sont engagées pour générer plus de ventes, en rendant vos canaux de distribution plus efficaces et plus motivés. Ces dépenses seront ensuite ajoutées à vos prévisions financières.

Enfin, mentionnez les problèmes de logistique et les coûts liés à la livraison du produit.

Décrivez le processus de transaction entre votre entreprise et vos clients

  • Quel système sera utilisé pour le traitement, l’expédition et la facturation des commandes?
  • Quelles méthodes de paiement les clients pourront-ils utiliser?
  • Et, quelles conditions de crédit seront offertes aux clients? Si vous offrez des remises pour paiement anticipé ou des pénalités pour retard de paiement, mentionnez-les ici!
  • Quelles garanties sont offertes?
  • Enfin, quel soutien après-vente offrirez-vous aux clients et combien facturez-vous (le cas échéant) pour ce soutien?

Décrivez votre stratégie de vente.

  • Quels types de vendeurs seront impliqués (vendeurs mandatés, démonstrateurs de produits, etc.)?
  • Décrivez vos attentes envers ces vendeurs et comment l’efficacité des ventes sera mesurée.
  • Un programme de formation à la vente sera-t-il offert? Si oui, décrivez-le!
  • Décrivez les incitatifs proposés aux vendeurs pour encourager leurs réalisations.

Plan de publicités et de promotion


Quel est le message que vous voulez envoyer, à qui, via quel média, et quel pourcentage de revenus êtes-vous prêt à dépenser? Ce sont ces aspects que vous devrez décrire dans cette section.

Pensez d’abord au message que vous souhaitez envoyer à votre public cible. Ensuite, Vour pourrez examiner les possibilités de promotion ci-dessous et décider lesquelles vous voulez mettre en avant dans votre plan marketing.

Le message

Reférez-vous au message du paragraphe initial lors du développemet de votre proposition de vente unique pour concevoir votre message. Mais, vous pourrez aussi simplement exploiter le message de votre proposition de vente unique.

Choix des médias

Il y a littéralement des milliers de possibilités de promotion différentes à votre disposition. Aussi, vos activités de promotion ne sont vraiment limitées que par votre imagination.

Commencez par indiquer le type de média que vous pensez être le plus propice pour votre publicité, et argumentez-le! Pourquoi pensez-vous que ce média est plus susceptible d’atteindre votre marché cible? Incluez aussi, non seulement le coût de la publicité, mais aussi vos projections sur le volume de contrats que la publicité apportera.

Vous pouvez choisir entre plusieurs médias: Internet, télévision, radio, journaux, magazines, annuaires ou panneaux publicitaires. Mais aussi, annonces sur bancs et autobus, le publipostage et publicité coopérative avec les grossistes, détaillants ou d’autres entreprises

La plupart des pme dépendent aujourd’hui de leur site Web, des réseaux sociaux, commandites locales et événements. Sans oublier les médias traditionnels locaux peu coûteux tels que les coupons.

Possibilités de promotion

Promotion des ventes: Si cela convient à votre entreprise, vous pouvez intégrer des activités de promotion des ventes dans votre plan de publicité et de promotion. Par exemple: offrir des échantillons gratuits, des coupons ou des démonstrations de produits.

Matériel de marketing: Incluez dans cette section les types de matériels marketing que vous utiliserez. Le matériel le plus courant est la carte de visite. Mais les brochures, les dépliants et les feuilles de service sont également courants.

Publicité: Décrivez comment vous envisagez générer de la publicité. Vous pouvez considérer les communiqués de presse, les lancements de produits, les événements spéciaux, la rédaction d’articles et l’obtention et l’utilisation de témoignages.

Site Web: Si votre entreprise possède ou aura un site Web, décrivez comment votre site Web s’inscrit dans votre plan de publicité et de promotion.

Salons professionnels: Les foires commerciales peuvent être des occasions de promotion et de vente incroyablement efficaces (si vous choisissez les bonnes et êtes outillé pour mettre en œuvre votre plan de promotion).

Et il y a tes tones d’idéees pour promouvoir votre entreprise. Je devrai peut-être rédiger un article complet à ce sujet?!

Le fait ici est: que vous préconisiez enseigner un cours, sponsoriser un événement; ou mener une campagne par e-mail, vous devrez l’inclure dans votre plan de publicité et de promotion. Gardez e tête que les tentatives sporadiques non liées de promotion de votre produit ou service sont vouées à l’échec. Alors que votre objectif est de planifier et d’exécuter une série d’activités de promotion ciblées qui communiqueront le message que vous souhaitez transmettre.

Wow! Je croyais ne jamais terminer avec cet article. Mais les détails en valaient bien la peine!

Prochainement: Exemple de plan de marketing.

Lire aussi: Un plan marketing en 5étapes

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